Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để biết rõ công ty bạn nên áp dụng chiến lược định vị nào là phù hợp? Bạn nên tiến hành các bước như sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.

Ví dụ: một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ thảo dược, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W - 1H:

Trả lời các câu hỏi trên, chúng ta sẽ xác định rõ được Insight chính của nhóm đối tượng khách hàng tập trung mà nhãn hàng đang hướng đến.

Xem thêm: CUSTOMER INSIGHT - THẤU HIỂU MONG MUỐN TIỀM ẨN CỦA KHÁCH HÀNG

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh (POS, POD)

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào…

POD (Point of Different) đề cập đến các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra sự khác biệt, giúp thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. POD là cách thức mà hàng hóa hoặc dịch vụ của một công ty khác với các đối thủ cạnh tranh của nó. Các chỉ số về điểm thành công của sự khác biệt sẽ làm tăng lợi ích của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, mức độ khác biệt quá mức có thể khiến hàng hóa hoặc dịch vụ mất đi tiêu chuẩn trong một ngành hàng, dẫn đến mất mát người tiêu dùng tiềm năng. Do đó, sự cân bằng giữa POD và POP (Point of Parity) cần được áp dụng duy trì doanh nghiệp cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của nó.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Dựa trên PODs so với đối thủ cạnh tranh, Marketer xác định điểm bán hàng độc nhất - USP của bản thân sản phẩm.

USP (Unique Selling Point) có thể dịch nghĩa ra là đặc điểm bán hàng độc nhất. USP được coi là cách để doanh nghiệp nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ khác, bằng cách tạo ra giá trị độc nhất của doanh nghiệp – những thứ mà các doanh nghiệp khác không có được. Lợi điểm bán hàng độc nhất có thể là giá thấp nhất, chất lượng cao nhất, dịch vụ đi kèm tốt nhất, sản phẩm đầu tiên có mặt trên thị trường hay chỉ đơn giản là một cam kết mà các đối thủ cạnh tranh khác không có. Nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ của bạn là có một ưu thế độc nhất.

Unique Selling Point – USP phải nêu bật được lợi ích duy nhất dành cho khách hàng, cho họ những gì mà các đối thủ khác không có hoặc không thể bắt chước được, và nó phải hấp dẫn để lôi kéo những khách hàng mới.

• Domino’s Pizza cam kết giao hàng cho khách hàng chỉ trong vòng 30 phút, nếu quá thời gian trên thì bạn được nhận bánh miễn phí.
• M&M nói rằng kẹo của họ chỉ tan trong miệng chứ không phải trên tay.
• FedEx thì định vị họ trên bản đồ chuyển phát nhanh toàn cầu với cam kết giao hàng ngay trong đêm.

Doanh nghiệp chỉ nên tập trung chính và một điểm Unique Selling Point – USP. Điều đó sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật lên so với đối thủ cạnh tranh vì bạn đã định vị riêng cho mình một chỗ đứng. Thay vì nỗ lực định vị mọi thứ, doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào một lợi điểm bán hàng độc nhất mà tạo nên vị thế riêng của mình. 

Bước 4: Xác định hình mẫu thương hiệu.

Giống như con người nhưng có phần ít phức tạp hơn, thương hiệu mang trong mình những tính cách, đặc biệt ở những thương hiệu thành công – rất cá tính. Xác định rõ ràng tính cách thương hiệu sẽ giúp làm đậm nét khác biệt của nhãn hàng so với đối thủ cạnh tranh, khắc sâu vào sự ghi nhớ của khách hàng, tạo thiện cảm với khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua hàng.

Nhà thông thái: Sự hiểu biết, thông minh, khôn ngoan như Google, Visa….

– Đức vua: Kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin như IBM, Royal Bank of Canada…

– Người quyến rũ: Sự cuốn hút và khác biệt như Louis Vuition, L’Oreal…

– Người pha trò: Hài hước, thân thiện như Facebook, Mc Donald…

– Người mơ mộng: Đổi mới, phiêu lưu, sáng tạo như Honda, Apple…

– Kẻ nổi loạn: Phá cách, mạnh mẽ, ngạo mạn như Redbull,

– Anh hùng: Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu như Yomost, Pepsi…

– Người mẹ: Quan tâm, ân cần, chu đáo như Vinamilk, Colgate…

– Bạn bè: Tin tưởng, thẳng thắn như Amazon, Fedex, KFC…

– Cô gái đồng trinh: Tốt bùng, ngây thơ như Alibaba, Vinmart…

Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng, chính nó làm nên giá trị thương hiệu, có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

Bước 5: Định vị thương hiệu

Dưới đây là 9 chiến lược định vị bạn có thể áp dụng:

1. Định vị dựa vào chất lượng

2. Định vị dựa vào giá trị

3. Định vị dựa vào tính năng

4. Định vị dựa vào mối quan hệ

5. Định vị dựa vào mong ước

6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

7. Định vị dựa vào đối thủ

8. Định vị dựa vào cảm xúc

9. Định vị dựa trên công dụng

Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau.

–       Các điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

–       Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công

–       Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả

Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cường hay duy trì vị thế cạnh tranh so với các đối thủ. Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:

–       Các đặc điểm cần định vị phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng mục tiêu

–       Các yếu tố định vị cần đúng sự thật, phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu

–       Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh

Có nhiều phương pháp định vị được đề nghị trong chiến lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi

–       Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh?

–       Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ

–       Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu

–       Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có

–       Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh

–       Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm?

Hy vọng những thông tin bổ ích trên đây sẽ giúp mọi người có cơ sở để xác định đúng đắn định vị thương hiệu nhãn hàng mình đang phụ trách nhé!