Hành trình khách hàng thay đổi chính là nguyên nhân mạnh mẽ nhất thúc đẩy sự thay đổi giữa bán lẻ truyền thông & bán lẻ trực tuyến. Người tiêu dùng 4.0 với những đặc điểm hành vi thay đổi khiến các kênh truyền thông trở nên đa dạng, luôn duy trì trong trạng thái động. Một chiến lược truyền thông cụ thể giúp định hướng mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Bước 1: INTENTION - MỤC TIÊU

Mục tiêu là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược.

1. Mục tiêu kinh doanh: doanh số ước tính, thời gian triển khai, chi phí marketing dự kiến (với 1 nhãn mới launching, chi phí marketing có thể dao động từ 30-40% doanh thu)

2. Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông là điều nhãn hàng muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông.

3. Mục tiêu khách hàng: tăng tỉ lệ khách hàng cũ, mới, giành bao nhiêu % khách hàng từ đối thủ.

4. Mục tiêu thị phần.

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ. Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số.

S= Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...

M= measurable: Có thể đo đếm được. Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.

A= Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.

R= Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.

T= Timed: Có hạn mức thời gian. Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?

Bước 2: ISSUE - VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT

Sau khi có mục tiêu cụ thể, bước tiếp theo là bạn cần chọn đúng vấn đề để giải quyết. Vấn đề sẽ đến từ 1 (hoặc nhiều hơn) trong 4 yếu tố chính:

• KHÁCH HÀNG: Khách hàng của bạn là ai? Vấn đề họ thường gặp là gì?

• ĐỐI THỦ: Hiện nay đối thủ của bạn chọn hình mẫu thương hiệu với tính cách như thế nào? Yếu tố nào khiến họ đi được vào tâm trí khách hàng?

• NGÀNH HÀNG: Ngành hàng của bạn có gì đặc trưng?

• VĂN HÓA: Văn hóa của Việt nam sẽ gây bất lợi/có lợi như thế nào đối với sản phẩm của bạn?

⇒ Tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào việc xác định rõ vấn đề và thách thức

Bước 3: INSIGHT - THẤU HIỂU NHU CẦU KHÁCH HÀNG

Insight cũng như chỗ ngữa, nếu tìm đúng thì gãi nhẹ cũng khiến khách hàng THĂNG HOA, còn nếu gãi sai chỗ thì dù gãi mạnh đến đâu khách hàng cũng chỉ biết RƠI NƯỚC MẮT, CHẢY MÁU!

Phương pháp 3D để tìm ra Customer Insight

(1) Diraction - Định hướng: Mục tiêu của chiến dịch

(2) DIscovery - Khám phá: Thu thập và tổng hợp thông tin

(3) Distillation - Chắt lọc: Chọn lọc thông tin hữu ích và đánh giá Insight

Marketers cần thấu hiểu được các loại Insight, cách tìm kiếm insight khách hàng của từng nhóm đối tượng mục tiêu, để thỏa mãn mong muốn của họ, từ đó đạt được mục tiêu marketing của mình.

Thế nào là Insight đắt giá, Insight đắt giá phụ thuộc vào 5 yếu tố:

- Tính thực tế

- Độ quan trọng với KH

- Sự liên quan tới KH

- Sự liên quan tới ngành hàng

- Sự độc đáo

Các khái niệm Consumer Insight, Custumer Insight và Shopper Insight  là những khái niệm quan trong nhưng thường bị nhầm lẫn đánh đồng đối với người mới tìm hiểu về Marketing.

Chúng ta cần phân biệt và hiểu rõ về các khái niệm trên để phân loại rách ròi 3 nhóm đối tượng và có hướng tiếp cận đúng đắn, tương ứng với từng mục tiêu marketing trong mỗi giai đoạn của chiến dịch. Hãy cùng tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các thuật ngữ và tầm quan trọng của khám phá insight cho từng nhóm đối tượng này.

– Consumer (người tiêu dùng) là đối tượng cuối cùng sử dụng hay tiêu dùng hàng hóa / dịch vụ được cung ứng trên thị trường.

– Customer (khách hàng) là đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán. Customer có thể là một cá nhân, một nhóm người hoặc một tổ chức. Trong ngành FMCG, Customer thường là nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa…).

– Shopper (người mua hàng) là người đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Người mua hàng có thể mua cho họ hoặc mua cho gia đình

Bước 4: BIG IDEA - Ý TƯỞNG CẦN THỂ HIỆN

Big Idea cần suy ra từ insight và liên quan trực tiếp đến insight. Big Idea đóng vai trò cực kì quan trọng để quyết định, định hướng cho chiến dịch Marketing.

6 loại ý tưởng kể chuyện phổ biến trong ngành Dược:

1. Cường điệu hóa sự tổn thất - khiến khách hàng nhận thức sự thiệt hại nếu không dùng sản phẩm

2. Nhân cách hóa sản phẩm - Tạo nhân vật, nhân cách hóa,...

3. Thí nghiệm so sánh - Lợi ích vượt trội của sản phẩm được mô tả qua thí nghiệm

4. Vấn đề và giải pháp - Đưa ra vấn đề và sản phẩm chính là giải pháp

5. Trải nghiệm khách hàng - Dùng khách hàng đã sd nói về hiệu quả sản phẩm, tạo sự đồng cảm

6. Người nổi tiếng chứng thực - Dùng người nổi tiếng, có uy tín chứng thực tính hiệu quả của sản phẩm

⇒ Big idea cần phải

- CỤ THỂ

- DỄ NHỚ

- ẤN TƯỢNG

3 khuyết điểm về Big Idea thường gặp khi xây dựng chiến lược Marketing là:

Khuyết điểm 1: Không xác định được thách thức thật sự của đề bài

Trước khi bắt tay vào giải đề, bạn hãy suy nghĩ kĩ xem thách thức của thương hiệu cần giải quyết ngay trước mắt là gì (thâm nhập thị trường, tăng nhận thức về thương hiệu, hay thay đổi hành vi…) Sau đó, khi xác định được mục tiêu cụ thể, bạn mới có thể bắt tay vào giải quyết thử thách theo đúng hướng.

Khuyết điểm 2: Chiến lược không xuất phát từ nghiên cứu thị trường

Trong bước nghiên cứu này, bạn cũng cần tìm hiểu kỹ càng về người tiêu dùng (hành vi, thái độ, sở thích, quan tâm…) để giải thích tại sao sản phẩm của bạn phù hợp hay chưa phù hợp với họ. Đối với ngành hàng, bạn cần tìm ra những động lực/ rào cản sử dụng sản phẩm là gì, đối thủ của bạn đang đánh vào động lực/ rào cản nào, và đâu là điểm mà thương hiệu có thể sử dụng…

Khuyết điểm 3: Big Idea không xuất phát từ insight

Hãy chọn 1 Big Idea mà thấy được Brand Role trong đó, để người tiêu dùng phải biết/thích/nhớ về thương hiệu. Big Idea sẽ định hướng cho toàn bộ hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ xuyên suốt chiến dịch để đối tượng hiểu được điều mà bạn muốn nói.