Customer Insight là gì mà ghê gớm đến vậy?

Có nhiều cách định nghĩa về Customer Insight, mỗi cuốn sách hay website về marketing bạn đọc sẽ lại cho bạn một định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, tất cả những định nghĩa bạn đọc được, đều sẽ có chung những điểm sau:  Customer Insight là những suy nghĩ và mong muốn của khách hàng, nhưng ẩn giấu sâu ở bên trong. Nếu thấu hiểu được những mong muốn thầm kín này, nhãn hàng sẽ có thể đưa ra những giải pháp “gãi đúng chỗ ngứa”, làm khách hàng thoả mãn và tin dùng sản phẩm.

Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing, quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa phần giới marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò trong ngành.

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Mỗi một nhóm khách hàng lại có những mong muốn và nhu cầu khác nhau. Cùng một sản phẩm nhưng khi bán cho từng đối tượng lại cần phải sử dụng một phương pháp khác.

Như trong cuốn Làm bạn với hình, làm tình với chữ mình rất thích, anh Bút Chì có viết: “Viết quảng cáo băng vệ sinh cho tuổi teen dùng từ ngữ kute xíu. Nhưng với chị em, những người đã trải qua rất nhiêu cuộc cách mạng hành kinh, không ai còn nghĩ băng vệ sinh kute cả. Những ngày được “ấy” mới là kute!

Thông qua 6 câu hỏi (5W - 1H) bạn dần phác họa được chân dung khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng nhắm đến:

1. Họ là ai, họ ở đâu?

2. Họ thích gì, họ ghét gì?

3. Họ quan tâm điều gì?

4. Họ mong muốn điều gì?

5. Họ nghe ai?

6. Hành vi của họ như thế nào?

Bước 2: Khám phá về đối tượng mục tiêu

Ở bước này, bạn sẽ phải tìm hiểu sâu về đối tượng mà mình hướng đến. Bạn có thể sử dụng những phương pháp điều tra khách hàng như thảo luận nhóm, phiếu khảo sát hoặc phỏng vấn chuyên sâu. Hãy không ngừng đặt câu hỏi cho mọi thứ xung quanh, đặc biệt là câu hỏi “Tại sao?”. Càng nhiều câu hỏi “Tại sao?” bạn sẽ càng hiểu rõ hơn và sâu hơn về tâm tư của người tiêu dùng.

Một số nghiên cứu thường được sử dụng trong nghiên cứu khách hàng mục tiêu bao gồm:

- Nghiên cứu sơ cấp: định tính, định lượng, quan sát.

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn nhóm – Focus Group

Phỏng vấn chuyên sâu – In-depth Interview

Quan sát – Observation

- Nghiên cứu thứ cấp: Social Listening, Google Trend, tham khảo các Báo cáo ngành.

Bước 3: Tổng hợp

Từ những khảo sát và điều tra vừa thực hiện, hãy tổng hợp và tìm ra những điểm chung nhất. Sai lầm lớn nhất Marketer trong bước này thường gặp phải là không loại bỏ đi những insight đến từ số lượng nhỏ khách hàng không thể đại diện cho số đông, khiến cho tập khách hàng mục tiêu không có điểm chung, khó xác định thông điệp và chiến lược phù hợp. Hoặc khi Marketer đánh giá kết quả một cách chủ quan, loại bỏ đi insight chính là giữ lại insight của “thiểu số”, dẫn đến thu hẹp thị phần, nhãn hàng khó phát triển.

Trong nhiều trường hợp, các insight nhỏ sẽ tập hợp thành một insight lớn và mạnh. Ví dụ: các insight nhỏ như các ông bố bà mẹ luôn muốn con phát triển chiều cao, phát triển cân nặng, phát triển trí tuệ… có thể được tập hợp lại thành một insight tổng quát: các ông bố bà mẹ luôn muốn bảo vệ con cái để chúng lớn lên cao lớn khoẻ mạnh. Do đó, bạn cần phải tổng hợp lại để ra được những insight tổng quát và mang tính đại diện nhất.

Bước 4: Kiểm chứng

Sau khi tìm được một insight mà bạn-cho-là-tốt, sẽ đưa lại thành công cho nhãn hàng, thì nhiều khi thực tế lại trả về một kết quả ngược lại. Điều cần làm là phải kiểm chứng lại insight của mình. Cách tốt nhất để kiểm chứng chính là sử dụng insight đó trong những chiến dịch quảng cáo hoặc trong sản phẩm mới. Một insight tốt và được triển khai đúng cách sẽ mang về những hiệu quả thiết thực cho nhãn hàng.

Một Insight tốt và hữu ích thường có 3 đặc điểm sau:

- Targeted: Hướng tới một đối tượng khách hàng cụ thể
- True problem: Hướng tới giải quyết một vấn đề cụ thể
- Đột phá: Insight chỉ ra một vấn đề mới hoặc giải quyết một vấn đề đang tồn tại theo một cách mới.

Đi theo bốn bước trên, bạn sẽ tìm được insight cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, rất nhiều người trên con đường đi tìm insight thường bị rơi vào một cái bẫy: Trong đầu bạn đã có sẵn một vài ý tưởng giả định về insight, bạn tin là nó đúng, và chỉ chăm chăm đi kiểm chứng những insight giả định đó. Điều này rất dễ làm bạn mất đi cái nhìn bao quát, đánh rơi một số chi tiết quan trọng, dẫn đến việc tìm lệch insight. Do đó, hãy cẩn thận!